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Keine Affäre: Wie die Beziehung zwischen Produkt & Brand Ihnen den strategischen Vorteil verschaffen

Aktualisiert: 31. Okt 2019

Zusammenfassung: Das Konzept der „Brand“ hat im Kontext einer nachhaltigen und erfolgreichen Unternehmensführung sukzessive an Bedeutung gewonnen. Die erhöhte wirtschaftliche Relevanz spiegelt sich in einem bemerkenswerten Anstieg der Akquisitionen in den letzten Jahren wider. Die Transaktionsvolumina, die auf Fusionen und Übernahmen zurückzuführen sind, spiegeln häufig nicht nur den realisierten und monetarisierten Wert des Unternehmens wider, sondern auch dessen impliziten Markenwert. Dies bedeutet, dass die Marke selbst als immaterieller Vermögenswert betrachtet werden muss.



King, S. (1973) schrieb einst: „Ein Produkt wird in einer Fabrik hergestellt; Eine Marke ist etwas, das ein Kunde gekauft hat.“ Aber ist es wirklich so simpel und ist dieses Statement überhaupt noch zeitgemäß? In diesem Beitrag möchten wir hinter die Kulissen blicken und etwas Klarheit und die Beziehung zwischen Produkt und Brand schaffen. Unsere Sicht vorab:


  • Marken/ Brands verstehen wir als intangible Vermögenswerte, die oft das Ergebnis emotionaler und funktionaler Merkmale sind und zur Differenzierung beitragen.

  • Produkte helfen dabei, die Vorteile zu verkaufen, die die Verbraucher wünschen. Eine Reise in die Branding Geschichte hilft uns die Marktdynamik besser zu verstehen.

  • Bis 1970: Marken sind Logos oder Namen, die als Sprachrohr für die qualitativen und funktionalen Merkmale eines Produkts dienen.

  • Mit Anbruch der 1970er: Man stellt man fest, dass 75% der Verbraucher in erster Linie Produkte kaufen, weil sie bekannt sind. Dies hebt die allgemeine Meinung auf, dass der Preis das Kaufkriterium Nummer eins ist und legt den Grundstein für ein Überdenken der produktorientierten Rolle.

  • 1970er - 1980er: Das Branding erlebt eine konzeptionelle Erweiterung, da nun der florierende Dienstleistungssektor die Vermittlung des immateriellen Werts an seine Kunden mehr Bedeutung beimisst.

  • Die Ära von 1981 bis 1995: Brands werden zusehends zu Vermögenswerten: Es ist eine Ära der Umbrüche: Schlüsselfiguren beginnen, das Branding in ein Mikrouniversum zu zerlegen und so ein unterscheidbares Vokabular zu schaffen. Es tauchen nun Begriffe wie „Brand Equity“ (Keller, 1993) oder „Brand Architecture“ (Aaker und Joachimstaler, 2000) auf.

  • Nach 1995 treten immer mehr spezialisierte Branding Disziplinen zum Vorschein. Es ist eine Domainerweiterung zu beobachten, die das bis dato nebulöse Brandingkonzept weiter vertieft und verständlicher macht. Z.b. „Brand Identity“ (Kapferer, 1997), „Non Profit Branding“ (Hankinson, 2000) oder Internal Branding (2001)

  • Heute: Marken symbolisieren eine anerkannte Power - sowohl für das Unternehmen als auch für den Verbraucher. Es ist DIE Brand, die vermarktet wird. Das Produkt wird immer mehr zum Medium, das die Botschaft kommuniziert und sie lautet: Es ist Nike. Es ist Disney. Es ist Apple.


Wir halten fest: Das Thema rund um den Bereich Branding ist sehr dynamisch und unterliegt stetiger Weiterentwicklung. Es gibt nicht die EINE Definition der Brand, so schreibt z.B. Ed Burke (ehemaliger CEO von Johnson & Johnson) über die Bedeutung von Brands: "Eine Brand ist der Barwert des kumulierten Vertrauens, die die Marketinganstrengungen der Eigentümer in der Vergangenheit den Verbrauchern entgegengebracht haben". Vertrauen ist das Schmiermittel und die Basis jeglichen Handels, also unser wertvollster Vermögenswert und ist: Intangibel! Lasst uns etwas tiefer in die emotionale Bedeutung im Branding Kontext einsteigen.


Hier hilft uns der Blick in die Luxusgüter Branche. Es leuchtet intuitiv ein, dass Luxusgüter mehr als nur eine Funktion erfüllen. Aus dem Luxusbericht von Deloitte (2017) geht hervor, dass 75% der befragten Käufer von Luxusgütern die emotionalen Aspekte des Kaufs von Luxusmarken in ihre Kaufentscheidung einfließen. An erster Stelle steht mit 88% Zustimmungsrate jedoch immer noch das Statement: „Ich kaufe Luxusgüter aufgrund der Premium-Qualität des Produkts“. Lasst uns das näher durchleuchten.


Rolex ist ein sehr gutes Beispiel für die gegenseitige Abhängigkeit von Produkt und Marke. Das beliebteste Modell von Rolex die „Rolex Submariner“ kostet rund 7500 EUR. Der traditionelle Schweizer Uhrenhersteller gilt als eine sehr starke und angesehene Marke mit Premium-Qualität Charakter:

  • Sie wirkt zeitlos durch ihr ausgeprägtes Design und ihre komplexe handgefertigte Struktur, was zur Langlebigkeit führt.

  • Sie scheint allgegenwärtig zu sein (z. B. an Flughäfen und Sportveranstaltungen oder James Bond Filmen)

  • Suggeriert Erfolg (z.B. gekauft, wenn jemand einen Meilenstein im Leben erreicht).



Wie hat es Rolex geschafft diese Wahrnehmung in den Köpfen der Gesellschaft zu platzieren? Rolex schafft es zum einen das Produkt für sich sprechen zu lassen und ist zum anderen hervorragend in der Produktplatzierung, da sie ihre Kunden sehr gut kennen. Rolex beruft sich hierbei auf Items, die in der Luxusbranche weit verbreitet sind.


  • Wahrgenommene Einzigartigkeit: Die Knappheit oder das Limitieren eines Angebots kann zu einem Exklusivitätsgedanken führen und somit ein wertvolles Medium darstellen, was uns gleich zum nachfolgenden Aspekt führt.

  • Sozialer Wert & Ego: Die Verbraucher möchten sich möglicherweise von anderen unterscheiden oder sich mit prestigeträchtigen Gütern präsentieren.

  • Auffälligkeit: Hilft zu verstehen, dass Produkte Mittel sein können, um eine Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Klasse oder Referenzgruppe zu erkennen. Manchmal ist es das Besitzen eines teuren Gutes z.B. die Jacht am Hafen Monacos oder das Besitzen einer limitierten Version eines Produktes (Louis Vuitton x Supreme oder Virgil Abloh und Nike im „Off-White“ Kollabo). Das Produkt dient also als Wiederkennungsmerkmal eines demographischen Segments.

  • Qualität: Wir sprechen von überlegenen Materialien und handgefertigten Produkten und einem hohen Qualitätsstandard. Überlegene Eigenschaften und Leistungen können den Käufer emotional dazu berechtigen, überhöhte Preise für das gewünschte Produkt zu zahlen.

  • Hedonismus: Hedonismus im Luxuskontext bezieht sich auf das primäre Ziel, impulsiven Verbrauchern Werte wie Glücksgefühle und Freude zu vermitteln.


Social Media dient dann im nächsten Schritt als hervorragendes Mittel, um entsprechend Personal Branding zu betreiben, bzw. den Käufer selbst als „Brand“ zu präsentieren. Die gegenseitige Wechselwirkung von Produkt und Marke zeigt jedoch, dass Eines nicht weniger wichtig ist als das Andere. Daher ist es unverzichtbar diese Synergien in unsere unternehmerische DNA, mithilfe von strategischen Zielsetzungen, zu integrieren. Haben Sie bereits explizite Zielsetzungen formuliert und eine aufbauende Marketingstrategie zur Verwirklichung dieses Tandems erstellt?


Wir freuen uns auf einen regen Austausch!


Sie benötigen mehr Informationen zum Thema? Kontaktieren Sie uns und wir helfen Ihnen gerne weiter.

Referenzen

  • Adams, A. (2013), “Inside Rolex: Understanding The World's Most Impressive Watch Maker”, available at: https://www.forbes.com/sites/arieladams/2013/12/05/inside-rolex-understanding-the-worlds-most-impressive-watch-maker/#106037a1611d (accessed 10 July 2017).

  • DeChernatony (2006), “The changed notion of Brand Management”.

  • Deloitte (2017), “Global Powers of Luxury Goods 2017. The new luxury consumer”, available at: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer-industrial-products/gx-cip-global-powers-luxury-2017.pdf (accessed 7 October 2017).

  • Hampf, A. and Lindberg-Repo, K. (2011), Branding: The past, present, and future a study of the evolution and future branding, Meddelanden från Svenska Handelshögskolan, Vol. 556, Svenska Handelshögskolan, Helsinki.

  • Kavaratzis, M., Warnaby, G. and Ashworth, G.J. (Eds.) (2015), Rethinking place branding: Comprehensive brand development for cities and regions, p. 16f., Business/Economics, Springer, Cham.

  • Marquardt, R., Makens, J. and Larzelere, H. (1965), “Measuring the Utility Added by Branding and Grading”, Journal of Marketing Research (JMR), pp. 45–50.

  • Moser, D. (2007), Bewertung von Unternehmensmarken: Definitorische Grundlagen, Konzeption und Vergleich bestehender Modelle, Zugl.: Freiberg, Techn. Univ. Bergakad. Freiberg, Diplomarbeit, 2006, Diplomica-Verl., Hamburg.

  • Vigneron, F. and Johnson, L.W. (1999), “A Review and a Conceptual Framework of Prestige. Seeking Consumer Behavior”, Academy of Marketing Science Review, pp. 2–8.

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