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Kulturkapitalisten am Megaphon? Von „Geschmack“ und Publikum im Fashion Blogging

Der Megaphoneffekt tritt auf, wenn normale Verbraucher (weder durch familiäre Bindungen noch durch berufliche oder institutionelle Positionen begabte), definiert als Personen ohne Berufserfahrung, auf entsprechenden Plattformen kommunizieren und dadurch ein Massenpublikum für diese Beiträge gewinnen. Das ist revolutionär: Denn mithilfe des Megaphoneffekts können einige wenige normale Verbraucher ein Publikum gewinnen, ohne dass die Konzerne als Mittelmänner und ergo Interessensträger, für die Vermittlung erforderlich sind. Sie wirken authentisch.


Chocolate and Zucchini ist ein Food-Blog, dessen Autor nicht als Koch ausgebildet wurde und vor Beginn des Blogs nicht für ein Food-Magazin gearbeitet hat. Sie war im Computerbereich beschäftigt. Ihre Beiträge erreichen trotzdem teilweise über 100.000 Aufrufe.


Kann guter Geschmack als Kapital dienen?


Um zu verstehen, was Kapital mit dem Megaphoneffekt zu tun hat, werfen wir einen Blick auf das Konzept des sogenannten „feldspezifischen Kapitals“. Bourdieu und Wacquant (1992) schreiben, dass kulturelles Kapital immer in Abhängigkeit zu einem Feld steht. Beide schildern, dass das Feld wie ein Spielfeld gesehen werden kann. Man stelle sich vor, wie jeder Spieler einen Stapel mit Spielsteinen in verschiedenen Farben vor sich hat, wobei jede Farbe einer bestimmten Kapitalart entspricht (z.B. Musikalisches Talent oder Sprachbegabung), eben jenes Kapital was uns vermittelt wurde aus unserem Umfeld. Daher verweundert es nicht, dass manche Spieler mehr feldspezifisches Kapital habe, als andere. Wenn wir als Spieler nun geschickt spielen, können wir unser vorhandenes Kapital erhöhen oder konservieren. Die Kapitalart ist somit eine Macht, die es uns ermöglicht einen Einfluss auszuüben und somit zu existieren… Hier taucht eine Konzeption von Kapital auf, die erklären könnte, warum einige Blogger zum Megaphon greifen und ein Massenpublikum gewinnen können - Soweit die Theorie.


Modeblogger agieren gewissermaßen unter diesem dynamischen Gesichtspunkt als „Kulturkapitalisten“ und häufen immer mehr Kapital an, während sie weiterhin wagemutige Geschmacksäußerungen machen. Geschmack wurde im zeitgenössischen amerikanischen Konsum in erster Linie als ein Mittel behandelt, um sich einer Gruppe anzuschließen und diese Identifikation zu signalisieren. Der Fokus lag eher auf der Bildung von Geschmacksgemeinschaften als auf der individuellen Ausübung von Geschmacksführerschaft.


Hier ein beispielhafter Auszug von einer Fashion-Bloggerin.

"Ich habe gerade die perfekten grauen Socken gefunden, als ich bei Uniqlo in Tokio mit meiner Mutter /Lieblings-Einkaufspartnerin einkaufen war… sehr simpel und genau die richtige Länge. Das hört sich extrem trivial an und ist es auch, aber ich habe jetzt schon immer nach so etwas gesucht “(FT 5/12/10).


Dieser Beitrag wurde von über 30.000 Menschen gelesen. Er erhielt 174 Kommentare. Unter anderem drückte ein Nutzer seine Wertschätzung für das ästhetische Urteilsvermögen des Bloggers wie folgt aus:

„OMG, du bist meine größte Inspiration, du rockst mit deinen tollen Outfits und mit deinen atemberaubenden Fotos. Du bist die beste Stilikone aller Zeiten “.


Man bedenke, dass es hier um ein Paar graue Socken geht… Klingt das für Sie schräg? Diese grauen Socken dienen weder in einigen Gruppen als Abzeichen für eine Mitgliedschaft, noch sind die Socken ein Marker oder ein Signal, das zur Zugehörigkeit zu einer marginalisierten Jugend gegen einen fiktiven Mainstream einlädt. Die Bloggerin kauft schließlich mit ihrer Mutter ein. Wir möchten aufklären:


Es ist nicht die Präsentation der grauen Socken per se auf dem Mode-Blog, sondern die Auswahl einer bestimmten Marke, Länge oder Opazität der grauen Socken. Dazu kommt die Präsentation und die Wahl die grauen Socken mit Lederhosen zu kombinieren -, die die Geschmacksführerschaft in diesem Fall ausmacht.

Abbildung 1: Momentaufnahme eines dynamischen Prozesses, der im Laufe der Zeit wiederholt wird. Es werden drei Schleifen (Loops) gezeigt. (Darstellung in Anlehnung an MC)
  • Kultureller Kapital Loop: In der innersten Schleife gewinnt die Bloggerin durch ihre Fähigkeit Geschmacks-vorstellungen zu vermitteln, ein Publikum. Durch das Feedback erhöht sich ihr kulturelles Kapital in dem Sinne, dass sie ihre Fähigkeiten Geschmack zu demonstrieren weiter ausbauen und zur Schau zu stellen kann.

  • Mode System Loop: In der nächsten Schleife wird der Zugang zum Publikum für das Modesystem wertvoll. Sobald eine bestimmte Schwelle überschritten wird, werden prominente Mode-Insider (z. B. ein Zeitschriftenredakteure) soziale Verbindungen zu Bloggern her, was das Publikum tendenziell weiter steigert. Ebenso erfordert die Komponente „Promotionelle Elemente“ den Zugang zum Publikum, so dass Geschenke und Zahlungen an die Bloggerin versendet werden, um das Publikum zu erreichen. Das erfodert jedoch eine gewisse Raffinesse um nicht wie „ein weiterer Werbebanner“ wahrgenommen zu werden.

  • Publikumserhaltungs-Loop: Das Massenpublikum motiviert den Blogger, den Kurs beizubehalten oder seinen Kurs zu ändern. Jede der Schleifen steht also in Abhängigkeit zur anderen.

Um als Geschmacksführer aufgenommen zu werden und Kapital anzusammeln, muss der Blogger Risiken eingehen (z.B. Vintage-Outfit mit gefälschten Plastikstiefeln). Beim Modeblogging finden wir Personen, die auf ihrem Weg zu einer wirtschaftlichen und sozialen Position, die ihnen zu Beginn fehlte, verbale und visuelle Konnotation ausüben. Hier scheint es, dass ästhetisch diskriminierende Geschmacksurteile zu einer vorteilhaften sozialen Position führen und nicht zu einer privilegierten sozialen Position, die eine bestimmte Art von Geschmacksurteilen hervorbringt.


Fazit:


Der Megaphoneffekt kann nicht-professionellen Personen helfen, ein bedeutendes Publikum zu erreichen, die inhaltlich polarisieren durch das gezielte eingehen von Risiken und der Authenzität des Bloggers. Basierend auf den Ideen von Bourdieu (1992) haben wir dargestellt, das Kulturkapital dem Finanzkapital ähnlicher sieht: Etwas, das investiert, riskiert und akkumuliert werden kann. Modeblogger agieren unter diesem dynamischen Gesichtspunkt als Kulturkapitalisten und sammeln immer mehr Kapital, während sie weiterhin waghalsige Geschmacksäußerungen machen. Sobald diese Geschmacksmuster ein ausreichend großes Publikum erreicht haben, wird das kulturelle Kapital der Blogger in wirtschaftliches und soziales Kapital umwandelbar, da sich die Blogger allmählich in das etablierte Modesystem integrieren. Die Gewinnung von Publikum wird dann selbstverstärkend, da mehrere positive Rückkopplungsschleifen die institutionellen Elemente des Modesystems nutzen, und die von Bloggern praktizierten Fehlerkennungen ins Spiel kommen. In einem dynamischen Umfeld kann sich digitale Werbung in der Regel unmittelbar und signifikant auf das Verbraucherverhalten ausüben.

Was für Chancen können Sie durch den Artikel für ihr Geschäftsmodell ableiten? Wir freuen uns auf Ihre Ideen.


Referenzen:

  • Bourdieu, Pierre, and Jean-Claude Passeron (1977), Reproduction in Education, Society and Culture, London: Sage. Bourdieu, Pierre, and Lo ̈ıc J. D. Wacquant (1992), An Invitation to Reflexive Sociology, Chicago: University of Chicago Press.

  • McQuarrie, Miller und Phillips (2012) “Figures of Rhetoric in Advertising Language,” Journal of Consumer Research” Volume 40, (March), 424–38.

  • Mathwick, Charla, Caroline Wiertz, and Ko de Ruyter (2007), “Social Capital Production in a P3 Community,” Journal of Consumer Research, 34 (April), 833–49.

  • Lizardo, Omar (2006), “How Cultural Tastes Shape Personal Net- works,” American Sociological Review, 71 (5), 778–807.

  • Lovink, Geert (2008), Zero Comments: Blogging and Critical In- ternet Culture, New York: Taylor & Francis.

  • Warde, Alan (2005), “Consumption and Theories of Practice,” Journal of Consumer Culture, 5 (2), 131–53.

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